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春節(jié)旺季促銷危機案例分析
作者：朱玉增 時間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)期間，是酒水消費的旺季，各路酒商都興奮了起來，各類酒企也想盡手段來取悅消費者。在此期間，酒類消費幾率高，也是一些酒類新品上市推廣的良機。而對于在旺季促銷活動中出現(xiàn)的問題，解決方法不同則會有不同的效果。
某地的A酒業(yè)也在此期間推出了公司的新品白酒，為配合新品上市，A企業(yè)選擇了在市區(qū)的幾個大型成熟社區(qū)開展“圓夢刮獎卡，大獎等您拿”的現(xiàn)場抽獎兌獎促銷活動。
在活動進行得如火如荼的時候，某居民偶然發(fā)現(xiàn)獎卡可以透視（即抽獎前可以選擇獎卡），消息不脛而走，引來好多人包括本社區(qū)居民在外的親朋好友來買酒，把本社區(qū)里甚至其它社區(qū)的酒都買光了，一夜之間幾乎刮出了所有的3000多張刮獎卡，由于突然之間有如此多的中獎?wù)咭獌丢勄抑歇劻烤薮蟆ⅹ勴椘贩N較多，導致獎品不能及時兌現(xiàn)引起諸多居民的不滿，一時間在市區(qū)里掀起了不小的風波。
事發(fā)之后，A酒業(yè)邀請了筆者及尊贏市場研究機構(gòu)，希望能夠給出化解危機的有效措施和方案。
面對如此境況以及如此短的時間，既要保住市場又要維護住企業(yè)利潤，針對企業(yè)春節(jié)期間的促銷活動，尊贏市場研究機構(gòu)給出了如下方案：
第一步：治標
整合經(jīng)銷商、制卡方等幾方力量共同做工作，公司采取優(yōu)惠措施換給消費者新獎卡并承諾該卡可以重新刮等等補救措施，使得絕大多數(shù)居民自愿“以舊換新”并“二次刮獎”，才消除了居民的不滿情緒和更多的負面效應(yīng)。
第二步：借勢
借什么勢呢？首先我們要明白這一次活動的真正目的是什么？
僅僅是為銷售一批貨而做的一次上市促銷活動嗎？當然不是，品牌立足這一市場是此次活動的切入點，更是A酒業(yè)立信于本地商業(yè)口碑的機會，而這次的意外更是品牌在消費者心中立信的良機。
因此，不能因為消費者平息了情緒就算是大功告成。因為，每一次危情都是機遇，是一次和消費者加深溝通了解的機會。企業(yè)在市場中損失的就要在市場中贏回來，讓企業(yè)在前面損失的利潤在以后的時間以贏得消費者的方式返還回來，從而達到反敗為勝的結(jié)果。
其一，對沒有領(lǐng)到獎和換卡的居民給以登記。這樣一下子就有了一個大的數(shù)據(jù)庫，姓名、住址、電話、性別、年齡、飲酒特性等基本資料都有了。
其二，登門送獎、送禮。帶著新?lián)Q的有公司老總簽名的獎卡和其它小小的促銷品，帶著甜甜的微笑、深深的祝福和消費者進行深入溝通，了解了更多的有關(guān)這一區(qū)域市場中更有價值的信息，同樣更是了解了諸多消費者對于產(chǎn)品的意見和建議，并同時順勢把企業(yè)其它的產(chǎn)品系列推薦給居民。
想一想，平時想進入普通而陌生的消費者家中做如此順暢的調(diào)研是多么得不容易�。�
第三步：治本
對于A酒業(yè)的活動促銷給予重新規(guī)劃。
獎品規(guī)劃：很多酒企對于促銷活動的獎品不太重視，認為只要獎品好就行了，其實不然，因為，一切都要為產(chǎn)品以后的市場銷售做基礎(chǔ)。
新品上市的目的就是為了創(chuàng)造更多的消費者和產(chǎn)品接觸的機會，因此，對于新品上市盡量以產(chǎn)品本身作為活動的獎品形式，如買一送一等增加消費者對產(chǎn)品的感受機會。
此外，對新品上市的中獎幾率可放大，本質(zhì)是產(chǎn)生更多的和消費者接觸的機會。
2002年夏季，雪花啤酒在合肥上市，開始，每一件中的中獎率為百分之百，中獎額為從“再來一瓶”到“再來一箱”等，一時間，從消費者開始拉動終端直至拉動各個渠道，在短時間內(nèi)“雪花”就成功覆蓋合肥市場并進而很快拉動了整個安徽市場的順利啟動。
同理，春節(jié)是白酒的旺季，A酒業(yè)在獎品設(shè)置中搞了許多種，既額外增加了成本又不利于配貨及活動現(xiàn)場的獎品兌現(xiàn)。
抽獎方式：變選卡抽獎為更有神秘感的一次性摸獎，減少了活動流程的時間。
活動流程預(yù)演：活動策劃不能只停留在紙上和想當然。從管理的角度看，這是一個事前管理的問題。通常企業(yè)的此類活動經(jīng)過策劃部門的策劃報告后就開始執(zhí)行了，沒有考慮到相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案。所以，才會在出現(xiàn)問題時措手不及。因此，要在活動前進行一次預(yù)演，通過預(yù)演才能夠真正體現(xiàn)出活動過程中的不足之處并得以消除，包括活動人員的應(yīng)急準備、如何對消費者可能提出的問題進行解釋溝通等等。
綜上所述，企業(yè)在春節(jié)旺季促銷的問題本質(zhì)是對市場和短期利潤之間的博弈，是要長期的市場還是要眼前的利潤并在二者之間取得平衡不僅取決于企業(yè)的營銷心態(tài)，同樣更是取決于企業(yè)的營銷方式與技巧。
春節(jié)這一中華民族傳統(tǒng)的節(jié)日是人們溝通最頻繁的時期，也是口碑樹立的良機。因此，企業(yè)的言行對企業(yè)立信于市的影響也是極大的。
畢竟，促銷活動雖然短，但影響卻是長遠的。
朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏（廣州）市場研究機構(gòu)、尊贏（酒類）消費品營銷實戰(zhàn)案例研究中心首席顧問。廣東省酒協(xié)營銷專業(yè)委員會營銷專家、廣東酒業(yè)市場研究者。聯(lián)系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739